더본코리아 전망 외식 1세대 프랜차이즈 기업 백종원 논란 브랜드 위기

더본코리아 사업보고서 기반 정리

→ 외식 1세대 본사 시스템, 시대 흐름에 맞는 리빌딩이 필요한 시점

---

 

1. 변화하는 외식 프랜차이즈의 생존 방식

외식 산업은 참 빠르게 바뀌고 있습니다. 예전엔 이 집 맛있다 소문만 나면 사람 몰리고, 셰프 얼굴 한번 알려지면 줄 서서 먹던 시대였죠. 그런데 지금은? 위생, 원산지, 수익구조, 가맹점 운영 매뉴얼 하나라도 삐끗하면 순식간에 무너지는 구조입니다.

 

특히 프랜차이즈는 더 그렇습니다. 하나의 브랜드가 수백, 수천 명의 점주 생계를 책임지고, 동시에 소비자 신뢰까지 받아야 하기 때문에 어느새 프랜차이즈는 브랜드 사업이 아니라 운영 시스템 사업으로 바뀌어가고 있는 겁니다.

 

이런 시점에서 더본코리아를 보면 약간 시차가 느껴집니다. 브랜드는 많습니다. 누구나 한두 번은 들어봤을 정도로 친숙한 브랜드들이 줄줄이 이어집니다. 그런데 운영 체계나 신뢰 회복력, 데이터 기반 점포관리 같은 시스템 면에서는 오히려 과거에 머물러 있는 듯한 인상도 적잖습니다.

 

가맹본부로서의 신뢰가 흔들리면 브랜드는 순식간에 무너집니다. 최근 더본코리아가 겪고 있는 연이은 품질 논란, 위생 이슈, 인사 관련 사고는 브랜드의 위기가 아니라 시스템의 위기입니다. 그건 단순히 홍보로 해결되는 문제가 아니라고 보입니다.

 

지금 더본코리아가 마주한 시험은 단 하나입니다. 사람(백종원)이 없어도 굴러가는 구조를 만들 수 있는지 이제 진짜 기업으로의 전환이 필요한 순간입니다.

---

 

2. 더본 코리아는?

 

더본코리아는 사실상 한 사람의 이름으로 성장해온 기업입니다. 백종원 대표가 1994년 논현동 원조쌈밥집으로 시작해서 이후 25개 외식 브랜드를 만들어낸 곳입니다. 우리가 일상에서 쉽게 접하는 빽다방, 새마을식당, 홍콩반점, 연돈볼카츠 같은 브랜드들이 다 이 회사 소속입니다. 한식부터 중식, 분식, 디저트, 커피까지 빠진 게 없는 브랜드 풀을 자랑합니다.

 

그리고 코스피에 상장하면서 프랜차이즈 본사 중에서는 가장 주목받는 회사 중 하나가 됐습니다. 당시 공모가는 34,000원이었고, 상장 첫날 시총은 약 1조 원을 넘겼습니다. 하지만 그만큼 백종원이라는 이름에 기댄 구조가 뚜렷하다는 점도 동시에 드러났습니다. 모든 브랜드, 모든 커뮤니케이션, 모든 운영의 중심에 백종원 대표가 있었기 때문에 그 이미지가 흔들릴 경우 전체 브랜드 체계가 같이 흔들릴 수밖에 없는 구조입니다.

 

2024년 기준 전체 매출은 약 4,641억 원으로 이 중 77%는 국내 가맹점에서 21%는 유통(HMR 등), 나머지는 호텔사업이나 지역시장 개발 등에서 나옵니다. 해외 매출은 전체의 2%도 안 되는 수준입니다.

 

현재까지는 네덜란드, 홍콩, 인도네시아 등에 일부 진출해 있지만, 글로벌 브랜드로 보기엔 아직 갈 길이 먼 초기 단계입니다.

 

더본코리아의 정체성을 한 문장으로 정리하자면 이렇습니다.

백종원의 브랜드를 매개로 수십 개의 프랜차이즈를 운영하는, 국내 중심의 외식 가맹 본사

이제는 여기에 시스템 중심의 운영 플랫폼이라는 정체성을 어떻게 얹을지가 관건입니다.

---

 

3. 최근 동향 (2025년 5월 기준)

① 브랜드 신뢰도 하락과 주가 변동

• 상장 이후 공모가 대비 주가 하락 지속, 2025년 5월 기준 26,000원대 진입
• 빽햄 함량 논란, 감귤맥주 과장 표시, 위생 관련 보도 등으로 브랜드 신뢰도 하락

② 백종원 대표 공식 사과 및 조직 쇄신 선언

• 2025년 3월 첫 정기 주총에서 백종원 대표 직접 사과
• 위생·유통·인사 시스템 전면 재점검 약속, 경영자로서의 책임 언급

③ 예산 백석공장 농지법 위반 논란 및 시정 계획 발표

• 외국산 원료 사용한 공장 운영으로 농지법 위반 지적
• 더본코리아 측은 관련 법령 미숙 인지 인정 및 공장 운영 구조 개선 착수

④ 가맹점 내부 갈등 표면화

• 새마을식당 블랙리스트 게시판, 여성 면접자 술자리 요구 등 내부 통제 이슈 논란
• 인사 시스템 및 점주 커뮤니케이션 개선책 발표

⑤ 유통사업 확대 지속

• 홈쇼핑·창고형 마트(CJ온스타일, 코스트코 등) 유통 확대 중
• 하지만 제조·물류 인프라 미비로 유통 부문 수익성은 제한적

---

4. 주요 사업 부문 성과

사업 부문	대표 플랫폼	2024 주요 성과 및 특징
프랜차이즈 외식사업	빽다방, 새마을식당, 홍콩반점 등	전체 매출의 77% 차지. 전국 가맹점 1,700여 개 운영 중, 다브랜드 전략 기반 외형 성장 지속, 다만 가맹점 성장률은 둔화되고, 내부 통제 리스크가 반복 노출됨
유통사업 (HMR·소스)	빽햄, 빽라면, 빽짜장 외	유통 매출 비중 21% 수준. 홈쇼핑(CJ온스타일, SK스토아 등) 및 창고형 유통채널(Costco 등) 진입. 제품 품질·표시 관련 논란 발생, 제조 인프라 미흡과 수익성 낮음이 구조적 과제
호텔 및 관광사업	호텔더본제주	매출 비중은 미미하나 외식 브랜드와 연계한 체험형 마케팅 시도, 외형 확대보단 브랜드 이미지 및 고객 체류 가치 강화 목적의 전략적 자산으로 해석
지역상생·개발사업	예산시장 프로젝트 외	충남 예산지역과 같이 지역 중심 프로젝트 추진, 공공지원 연계로 지역경제 활성화 시도. 농지법 관련 논란으로 제도 이해 부족과 사업 리스크 노출됨
해외 프랜차이즈사업	홍콩, 네덜란드, 인도네시아 외	전체 매출의 2% 이하, 기존 개별 가맹 방식에서 마스터프랜차이즈로 전환 선언, 현지화 전략 미비, 운영 매뉴얼 및 QC 체계 부족으로 수익화 전환은 미진한 상태

외형 성장과 브랜드 다변화는 성과로 볼 수 있지만, 대부분의 부문이 시스템 미비로 인한 수익성 확보 어려움이라는 공통 리스크를 안고 있음.

---

 

5. 주요 세부 브랜드

구분	브랜드	특징 및 현황
카페/디저트	빽다방	전체 매출 비중 20% 내외, 전국 약 650개 매장 운영, 진입 장벽 낮은 가격 경쟁력 보유, 최근 MZ세대 이탈과 상권 포화로 성장세 둔화
한식	새마을식당, 한신포차, 돌배기집	밥집+소주 포지셔닝 확고, 외식 경기 침체에도 주점형 브랜드 매출 안정적, 다만 블랙리스트·인사 논란 등 가맹점 신뢰 훼손 이슈 노출
중식/분식	홍콩반점, 미정국수, 역전우동	가성비 중심 중저가 포트폴리오, 점포 운영 효율성 높아 소형 상권 침투 강점, 최근 운영 매뉴얼 표준화 부족이 가맹 확대 제약으로 작용
신규 전략 브랜드	연돈볼카츠, 빽보이피자, 막이오름	백종원 개인 유튜브 등 콘텐츠 연계로 단기간 인지도 확보, 다만, 생산-물류 체계가 후속 확장 발목, 유통→프랜차이즈 전환 구조 실험 중
유통 채널	빽햄, 빽라면, 빽짜장	CJ온스타일·SK스토아 등 홈쇼핑, 코스트코·이마트 등 창고형 마트로 납품, 최근 품질 논란과 수익성 한계 노출, 물류 기반 강화 필요
공공/단체 급식	군급식, 학교·기관 시범사업	2024년 국방부 시범사업 완료, B2B 매출 다변화 전략의 시발점, 제품 신뢰 이슈가 향후 본계약 성사 여부에 변수로 작용할 가능성
숙박/체험형 공간	호텔더본제주, 예산시장 프로젝트	브랜드 체험 연계 콘텐츠 공간, 수익보단 홍보/브랜드 가치 제고 목적, 농지법 위반 등 비식품 관련 규제 리스크가 새롭게 드러남

→ 더본코리아의 구조는 여전히 국내 가맹 중심(매출 77%)

→ 브랜드별 수익 편차가 크고, 신규 브랜드/유통/HMR은 아직 실험 단계

---

 

6. 경쟁 구도

브랜드 영역	주요 경쟁사	경쟁여부	특징
커피/디저트	메가MGC커피, 이디야, 컴포즈	직접	합리적 가격·대중성은 강점이나, 트렌디함/브랜딩 약화 추세
한식/주점	놀부부대찌개, 육쌈냉면, 역전할머니맥주	직접	브랜드 인지도는 높지만, 운영 체계 노후화와 조직 신뢰도 저하 이슈 존재
중식/분식	본죽&비빔밥, 죠스떡볶이, 바르다김선생	직접	높은 가맹 확장성 + 저가 포지셔닝, 하지만 메뉴 차별성 부족이 리스크
신규 전략 브랜드	BHC 꼬꼬곰탕, 놀부피자, 브랜드엑스(BRUNA)	간접	콘텐츠 기반 브랜드 육성 가능성은 있으나, 유통/물류 인프라 부족
유통/HMR	CJ제일제당, 오뚜기, 풀무원	간접	유명 외식 브랜드 연계로 차별화 가능, 그러나 제조 기반 취약
해외 프랜차이즈	BBQ, 교촌치킨, 놀부	간접	브랜드 다양성은 있지만, 현지화 전략·관리 체계는 경쟁사 대비 약함
숙박/체험형 공간	신라스테이, L7, 야놀자 파트너 호텔	간접	외식 연계 체험형 마케팅 차별화, 그러나 수익성은 미약

→ 더본코리아는 브랜드 수는 많지만, 브랜드별 전략·운영 체계는 느슨한 구조로 직접 경쟁에서는 확장성, 간접 경쟁에서는 콘텐츠 자산이 강점이지만, 운영 효율성, 트렌드 적응력, 내부 신뢰도 측면에선 경쟁사 대비 취약

 

---

7. 리스크 요인 정리

유형	내용	특징
브랜드 신뢰도 리스크	빽햄·감귤맥주·농지법 등 잇단 품질, 표기 논란	단순 실수의 문제가 아니라 브랜드와 소비자 신뢰의 균열, 외식 브랜드는 이미지 무너지면 회복까지 수년 걸리는 부분 감안
내부 시스템 한계	블랙리스트 운영, 술자리 면접 등 반복되는 인사·문화 이슈	오너 의존 조직 특성상 통제 가능한 범위 밖 문제가 터질 위험이 큼, 상장사 수준의 통제·윤리 시스템 미흡
수익 구조 쏠림	전체 매출 중 국내 가맹점 비중이 77% 이상	내수 경기 민감도 높음. 유통·해외·B2B는 아직 비중 작고, 성숙도 낮아 실질적 분산 효과는 미미
해외 진출 성과 미흡	MF 선언 이후 구체적 진출 성과 미비	브랜드 다양성은 강점이나 현지화 전략 부재 및 운영 인프라 약점으로 인해 경쟁사 대비 열위
규제 리스크	농지법 위반 사례, 위생·표기 관련 제재 가능성	외식 넘어 B2B/공공 분야 진입 시 법령 이해와 대응 역량 부족이 새로운 사업 리스크로 전환 중
CEO 리스크	백종원 대표 개인 이미지에 전사 브랜드와 커뮤니케이션, 위기관리가 과도하게 의존	백종원 개인 리스크가 곧 기업 리스크로 직결되는 구조로 대외 이슈 발생 시 기업 정체성과 책임 주체가 분리되지 않음, 1인 중심 브랜드 체계에서 시스템 기업으로 넘어가지 않으면 구조적 한계로 작용

---

 

8. 결론 - 브랜드가 아닌 시스템으로 평가받는 전환점

 

더본코리아는 그동안 대중성과 브랜드 다양성을 무기로 국내 프랜차이즈 업계를 이끌어온 대표 기업입니다.

하지만 최근 반복적으로 발생한 품질 논란과 조직 운영 이슈는 단순한 실수를 넘어서 본사의 체계와 책임 구조에 대한 근본적인 질문을 던지고 있습니다. 현재의 수익 구조는 여전히 국내 가맹점 중심에 치우쳐 있으며, 유통 및 해외사업은 아직 실질적인 성과로 이어지지 못하고 있습니다.

경영 전반이 백종원 대표 개인의 영향력에 지나치게 의존하고 있다는 점도 기업의 지속 가능성 측면에서 결코 가볍게 넘길 수 없는 부분입니다. 지금 더본코리아에 필요한 것은 더 많은 브랜드나 외형이 아니라 그 모든 브랜드를 안정적으로 운영하고 신뢰를 회복할 수 있는 구조입니다.

소비자에게는 품질과 안전, 가맹점에게는 수익성과 신뢰, 시장에게는 책임 있는 기업 운영으로 위기를 극복해야 합니다. 더본코리아가 앞으로의 10년을 위해 스스로에게 던져야 할 질문은 분명합니다. 지금 이 회사는 브랜드에 기대는 조직에서 벗어나 시스템으로 평가받는 기업으로 거듭날 수 있는지에 대한 내용입니다.

 

지금이 바로 그 해답을 만들 수 있는 결정적인 시기라고 생각합니다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

---

이 블로그의 내용은 작성자의 개인적인 견해를 반영한 것이며, 투자 권유나 재정적 조언을 제공하는 것이 아닙니다. 정보는 신뢰할 만한 자료를 기반으로 하고 있지만, 모든 내용의 정확성을 보장할 수 없으며 다소 차이가 있을 수 있습니다. 투자는 각자의 판단에 따라 이루어져야 하며, 그로 인한 모든 결과는 투자자 본인이 책임져야 합니다.